做完客户画像，产品卖点为什么还是一大堆
客户画像可以写满两页：年龄、收入、职业、家庭结构、消费习惯。到了包装正面，低糖、营养、方便、好吃、配料干净、孩子喜欢，还是一个都不敢删。
企业明明已经知道产品卖给谁，为什么仍然说不清最该卖什么？
01／画像增加了信息，却没有排出先后
一款儿童零食，如果目标客户是重视健康的年轻父母，企业很容易推导出一串卖点。
父母关注健康，所以要讲配料；担心孩子挑食，所以要讲口味；生活节奏快，所以要讲方便；希望孩子喜欢，所以造型还要有趣；同类产品很多，又得补上一句高性价比。
画像中的每个特征，都能找到一个对应的卖点。客户画像越完整，产品需要照顾的需求反而越多。
问题不在于这些卖点是错的，而在于它们没有先后。
当健康、营养、方便、好吃和有趣并排出现时，顾客看到的不是一个价值丰富的产品，而是一款还没有决定自己最重要的产品。
客户画像可以帮助企业理解顾客，却不能自动替产品排出第一选择理由。
如果企业继续完善画像，增加更多标签，通常只会得到更多正确答案。真正困难的部分并不是再找到一个卖点，而是决定顾客为什么要先记住其中一个。
02／顾客不是按照画像下单的
顾客符合什么画像，并不会自动产生购买。通常是生活中出现了一件具体的事，他才开始寻找产品。
比如孩子刚上完兴趣班，距离晚饭还有一个小时，已经开始喊饿。家长想让孩子垫一下肚子，又担心吃得太多影响正餐。
这时候，他可能选择一盒牛奶、一根香蕉、半块面包，也可能随手买一小包零食。真正影响选择的，不只是营养成分，还包括分量是否合适、能不能快速打开、会不会弄脏手、孩子是否愿意吃。
“3—8岁儿童健康零食”只能说明产品面向谁，却无法告诉企业应该先强调营养、分量，还是方便携带。
但回到这个具体时刻，产品需要完成的事情就清楚了：暂时解决孩子喊饿，又不影响接下来的正餐。
此时，“独立小包装”不再只是一个普通的包装特点，而是在控制分量；“不掉渣”也不只是产品细节，而是在减少家长带孩子出门时的麻烦。
顾客购买的不是一组符合自己的卖点，而是眼前这个麻烦的解决办法。
产品定位的难点，从来不是找到所有购买理由，而是从许多正确理由中，选出一个最值得产品长期做好的理由。
03／把真实订单倒回购买之前
当卖点很难取舍时，可以先停止继续讨论广告语，只做一个动作：
把最近十笔复购或推荐订单，逐笔倒回到购买发生之前。
看看顾客当时遇到了什么，原来准备怎样解决，为什么最后选择了这款产品。不要急着归纳年龄、职业和兴趣，先寻找那些反复出现的购买时刻。
如果不少顾客都是在相似的情况下需要产品，也因为相近的优点选择、复购和推荐，这个反复出现的理由，就比一句宽泛的“适合年轻家庭”更值得成为定位重点。
它还能帮助企业判断卖点的先后。
能够直接解释顾客为什么购买的信息，应该放在前面；只能证明产品不错，却不能推动选择的信息，可以放在后面；与主要购买理由没有关系的内容，即使正确，也不必全部挤在包装正面。
卖点不是越多越有说服力，越接近顾客当时的选择，才越有销售力。
客户画像回答的是“可能卖给谁”，真实订单回答的是“为什么会选择”。只有把这两个问题接起来，定位才不会停留在人群描述上。
说句实在话
产品卖点一大堆，往往不是因为产品价值太丰富，而是企业还没有决定，自己最想帮助顾客解决哪一个问题。
如果每个卖点都舍不得删，不妨先放下客户画像，回到一笔真实订单。找到购买发生前的那个麻烦，再看哪些信息真正推动了选择。
定位不是把所有正确的卖点装进去，而是给顾客留下一个最先选择你的理由。
